當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容
另眼旁觀“黃金搭檔”
作者：佚名 時間：2003-2-10 字體：[大] [中] [小]
-
打開電視，只要不急著換臺，你一定能看到名叫“黃金搭檔”的在大做特做廣告，氣勢不亞于腦白金，而且叫買的招勢也如出一轍，如“閃靈兇猛”一般刺激著每一個不幸撞到該廣告的觀眾們，它到底是何方神圣呢？它和腦白金到底是什么關(guān)系呢？
它正是腦白金的老東家史大俠加緊打造的另一個新品牌“黃金搭檔”，這是一種補充維生素的保健食品，它創(chuàng)新地在維生素中加入了多種礦物質(zhì)，市場推廣計劃費用過億元之多，高密度地廣告投放，不亞于腦白金鼎盛時期的恢弘氣勢。史大俠為何如此大手筆的傾力推銷“黃金搭檔”呢？
當(dāng)然是市場的蛋糕巨大，有利可圖。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，我國維生素產(chǎn)品的消費年增長30%，市場極其廣闊，但國內(nèi)產(chǎn)品缺乏包裝宣傳，消費者寧愿多花數(shù)倍的價錢購買進口的洋產(chǎn)品。隨著改革開放的不斷深入，我國GDP增長的高速發(fā)展，帶來了營養(yǎng)保健品的成長黃金時機，達到對維生素產(chǎn)品的消費年增長25-30%的可喜局面。目前國產(chǎn)的維生素產(chǎn)品大多混同于藥品，比起洋產(chǎn)品，明顯缺乏包裝，吸引力不足，更無行之有效的營銷推廣手段。
隨著人們生活水平的提高，追求高質(zhì)量的生活意識越來越成為一種時尚，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，其實維生素營養(yǎng)保健品在國內(nèi)的部分地區(qū)已悄然生存多年，已經(jīng)過了市場培育期，流行于老百姓中的“食素一族”正在以每年25%-30%的速度增長，而且已有相當(dāng)一部是常年的固定人群，全家都服用維生素產(chǎn)品，但他們一般都購買進口的維生素產(chǎn)品，對維生素有很深的信任感。
在品種繁多的維生素產(chǎn)品中，國外生產(chǎn)的產(chǎn)品陣容強大，品種齊全，其中以美國、澳大利亞、新西蘭等國的居多。而國產(chǎn)品牌也有不少品牌，其中知名品牌有金施爾康、21金維他、善存片、成長快樂等，但價格都在十幾元、幾十元的檔次，而進口產(chǎn)品的價格則高得多。相比進口的維生素產(chǎn)品，國內(nèi)同類產(chǎn)品明顯存在許多的不足之處，大多還停留在藥品消費概念，只有生病了才去買。而國外的產(chǎn)品倡導(dǎo)天然營養(yǎng)，強調(diào)保健新生活概念。這些差距從產(chǎn)品包裝外觀形式上就能體現(xiàn)出來，國外產(chǎn)品包裝用的是體積較大的瓶裝或盒裝，主張綠色環(huán)保，設(shè)計風(fēng)格非常的人性化，具有很強的親和力，運用生活化的畫面或圖形，使產(chǎn)品易于被消費者接受。但國產(chǎn)的一些維生素產(chǎn)品還沒跳出藥瓶的樣式，包裝形式單一，過于理性，缺乏生動性。并且，目前國內(nèi)的維生素產(chǎn)品市場還未出現(xiàn)一家有絕對實力的領(lǐng)軍品牌。
從產(chǎn)品的營銷理念上來說就相差更大。國外一般都采用天然原料提取維生素，并且大加渲染，突出產(chǎn)品的特性及賣點，強化產(chǎn)品的差異性，而國內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品缺乏推廣力度，賣點模糊，產(chǎn)品缺乏個性。這些現(xiàn)狀都表明國內(nèi)的維生素產(chǎn)品還需要有很長的路要走，市場需要不斷健全，急切呼喚勢力品牌的誕生。
另外專家指出，不同的人群可根據(jù)不同需求補充所欠缺的維生素，多種年齡段的人都需要適量補充維生素，以平衡身體的多種機能，同時提高免疫力和整體素質(zhì)。
業(yè)內(nèi)人士認為，一種保健品的生命力旺盛期不過2-3年，腦白金創(chuàng)下的奇跡已讓史大俠為當(dāng)年倒下“巨人”供足了血液，已是名利雙收，如今眼看腦白金這棵“搖錢樹”已經(jīng)桿枯葉黃了，便調(diào)轉(zhuǎn)槍頭另行運作一個新產(chǎn)品“黃金搭檔”，希望借此重現(xiàn)昔日輝煌。據(jù)悉，為推出黃金搭檔，單是廣告宣傳費用的預(yù)算就有1億多，至于史大俠以賣腦白金商標(biāo)權(quán)獲得1.46億元，是否會繼續(xù)投入到黃金搭檔的廣告宣傳費用中尚且不知。
黃金搭檔并非近日才面世，其實早在2001年腦白金尚在顛峰之時，史大俠已經(jīng)開始悄悄推廣“黃金搭檔”，據(jù)悉，第一輪試銷集中在5個城市：漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽。而后于2002年8月，史大俠又重新調(diào)整“黃金搭檔”的試銷布局，重點放在了江蘇、浙江、福建、山東、安徽和上海市，開始了第二撥浪潮。
策劃銷售黃金搭檔的人馬基本上是原先腦白金的原班，經(jīng)過一年半的試銷后，黃金搭檔并未出現(xiàn)腦白金那樣的狂熱場面。難道黃金搭檔在服用與腦白金相同的靈丹妙藥后居然失靈了？！
在產(chǎn)品的外觀包裝上，黃金搭檔延用了腦白金的藍色標(biāo)準(zhǔn)色，產(chǎn)品名稱同樣是白色的胖乎乎的琥珀體，加上彩虹色的橫條色塊，顯然是腦白金的包裝克隆版，大概是想借借腦白金人氣，混個臉熟。同時推出各自針對兒童青少年、女士、中老年三款包裝，一廂情愿想通吃多種消費人群，但在廣告宣傳中根本只字未提，而且產(chǎn)品的包裝難以區(qū)分類別，給消費者在選購是帶來很大的麻煩。
過高的價格也是一大阻力，50多元一盒的價格與腦白金相當(dāng)，但以此價格購買維生素讓多數(shù)消費者難以接受。
腦白金的成功絕大部分歸功于其獨樹一幟的廣告模式，但如今大城市多數(shù)禁止張貼大幅海報、放置大號包裝模型及POP宣傳牌等宣傳方式，這就給黃金搭檔的售點宣傳帶來極大的障礙，并且在電視廣告中維生素產(chǎn)品的廣告非常少，除少數(shù)主流品牌有零星廣告外，基本不成氣候，根本不能與酒類、化妝品、DVD等種類的產(chǎn)品投放量相提并論，而黃金搭檔在這樣的背景下，花巨額宣傳針對補充維生素，基本上是在做提升這個領(lǐng)域認識的工作，堪稱科普模范，在使整個維生素產(chǎn)品銷量升高的同時，并未使自身的銷量有很快增長。
在中國保健的市場運作中，“軟文策略”已成為營銷策劃人員和廣告業(yè)內(nèi)人士所熟知的廣告模式。正是采用軟文策略，使腦白金在行業(yè)內(nèi)顯赫一時，創(chuàng)造了許多軟文應(yīng)用的經(jīng)典案例。據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)查，在腦白金的試點城市江陰，軟文策略最初起到了巨大的作用，更多的借助媒體發(fā)布“軟文”，達到“四兩撥千斤”的極佳效果。之后，成為其它保健品企業(yè)相繼模仿的手法。但不幸的是黃金搭檔卻難以享其鴻福，目前黃金搭檔的軟文有《投資數(shù)億三巨頭合作》、《中國人補維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法》、《中國人如何補充營養(yǎng)素》、《營養(yǎng)不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的禍》、《美國科學(xué)導(dǎo)報：人失維生素，只能活10天》等等，遺憾的是這些軟文卻未能產(chǎn)生神奇力量，把黃金搭檔騰空拖起。
黃金搭檔的電視廣告能否會給自己帶來真正的成功呢？腦白金式的廣告在這些年里已經(jīng)讓每一個看到它的人開始厭惡了，強行灌輸?shù)陌缘婪绞剑屓藦氐资チ藘H有的一點點耐心。缺乏創(chuàng)意的情節(jié)、惡俗的畫面，使人不忍再看下去，可悲的是黃金搭檔居然延習(xí)了這個傳統(tǒng)，全然不顧老百姓的感受，嗨，又要考驗國人的耐性啦！“兒童篇”還算免強過得去，但一個個弱智般的人物充斥著整個廣告，不知是在警告大家，還是在貶低國人的形象，再說，東西好不好，也輪不上一個毛孩說，還真把消費者當(dāng)弱智啦？ “擂鼓篇”更是讓人無法忍受，一群瘋子狂喊一通“乖乖，禮品真棒！”不知是喊聲棒還是肌肉棒？難道吃了黃金搭檔會象他們一樣不成，那還了得？雖然史玉柱將黃金搭檔廣告已經(jīng)放進央視黃金時段，雖然有巨資壓陣，雖然是由中國營養(yǎng)學(xué)會、瑞士羅士、上海黃金搭檔生物科技三巨頭共同合作的，但還是得真切的道一聲：黃金搭檔一路走好！
作者任職于上海行若商務(wù)策劃有限公司，歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：021-64683625，電子郵件：in@sinobd.com